顺风：《长尾革命——正在发生的未来》自序（上）
顺风：《长尾革命——正在发生的未来》自序（上）
——从“二八”到“长尾”的历史跃迁
文/顺风
2004年10月，《连线》（Wired）杂志主编克里斯•安德森（Chris Anderson）在一篇文章中首次提出“长尾“（The long tail）概念，他后来出版的《长尾理论》一书对此有一段精妙的阐述：
如果把Rhapsody每月的统计数据绘成图表的话，你会得到一条描述需求的"幂次法则"（Power Law）曲线，它看上去跟其它音像商店的曲线很相像：最热门的曲目有非常大的需求，随着热门度的降低，需求量急剧减少。但是当你仔细研究排行榜上4万名开外的曲目时，有趣的事情发生了。4万首曲目通常是一个中等音像店的流动库存量（即最终会被售出的专辑）。沃尔玛等其他传统零售商的曲线在这里变成了零--或者是因为它们根本就不经营这么多的CD，或者是因为这些边缘曲目的本地爱好者们没能在商店里找到它们或者根本就没有迈进过商店的门。
而在Rhapsody的曲线上，需求量仍然维持在零以上。不仅仅是排行榜前10万的曲目每个月都至少会被下载一次，连那些在排行榜上排到20万、30万甚至是40万的曲目，都有人下载。不管Rhapsody如何迅速地扩张它的曲目库，那些曲目总能很快地找到听众，尽管每个月可能只有寥寥的几个人，从美国的某个角落点播了这些曲目。
这就是“长尾”。
传统的经济理论告诉我们，20％的热门商品带来了80％的销量，冷门商品的市场利润相当稀薄。2004年在尼尔森图书调查机构（Nielsen Book Scan）跟踪的120万种图书中，95万种图书的销售量未达99册，20万种未到1000册，只有2.5万种书目的销售量迈过了5000大关。在英国，每年大约有20万种图书出版，其中，只有2万种图书成为"幸运儿"得以最终进入书店。从传统的经济模式和销售经验看，花大力气经销那些排名在数十万以后、单品销售仅数十本甚至寥寥数本的图书毫无疑问是很不经济的。
但Rhapsody的“长尾”曲线却真实地表明，在4万名之后的冷门曲目构成的“长尾”中蕴涵着巨大的市场需求和不可忽视的商业潜能。Rhapsody 每月被下载的歌曲中，在排行榜1万名以外的曲目甚至超过了在排行榜前1万名的曲目，他们汇聚成一股巨大的市场力量，足以抗衡畅销榜上前十名的总销量。在缺乏互联网的强大支持的背景下，传统商业模式不敢触及的“冷门”商品的市场其实并不狭窄，Rhapsody、Netflix、iTunes、Amazon等在线媒体商店的成功正在使得这块市场蛋糕标得越来越大。再以图书为例：传统实体销售图书商Barnes & Noble 的平均上架书目为13万种。而Amazon有超过一半的销售量都来自于在它排行榜上位于13万名开外的图书，Amazon从这些销售中获取了巨大的利润。下面的模型图表明了“短头”和“长尾”之间的关系：
图示："长尾理论"模型图
"长尾"启示我们，这个时代的经济与文化正处于一个大众与小众市场趋于平衡的变革之窗，热门的大众经济正在与原先冷门的小众经济发生历史性的交叉、碰撞、融合。在现代信息机制和高度发达的渠道力量的支持下，小众经济正在摆脱传统信息传播机制的束缚，成长为可与热门产品一较高下的“未来的主流经济”。在《长尾理论》英国版的封面上，有一句简短的文字可以概括“长尾”理论的精髓："无尽的选择如何创造无限的需求"。“长尾”理论建立于对小众经济潜能的再认识基础之上，其核心内容是：只要拥有充分的渠道条件，那些非主流的“冷门”商品所占据的市场份额就能够和少量主流的“热门”商品相匹敌——无限小众市场的价值总和一点也不逊于那些“大热门”，借助互联网等现代信息机制的强大力量，我们完全可以从那些低水平的需求中长期获益。
随着互联网的繁荣和现代信息技术的发展，“长尾”理论得到越来越多市场实践的支持，无论自觉地还是不自觉地，已经有越来越多的市场竞争者利用“长尾”理论的规律性取得了成功。例如，亚马逊网上书店成千上万的商品书中，一小部分畅销书占据总销量的一半，而另外绝大部门的书虽然个别销量较小，但凭借其种类的繁多积少成多，占据了总销量的另一半，许多从前传统渠道卖不动的书在亚马逊网站的销量很好。亚马逊成功的秘诀就是细分小众市场，为读者提供多样性、个性化的服务。苹果公司的iTunes在线音乐商店提供正版单曲销售以代替整张CD，让用户在99美分的单曲和15美元的整张CD之间自由选择，因为上述策略，苹果单曲和MP3播放器iPod的销售量出现了惊人的攀升。而雅虎推出的6.99美元包月、60美元包年的在线音乐下载策略之所以取得成功，也是因为其给予用户以充分的自由选择空间。此外，Google的AdSense通过为数以百万计的中小型网站和个人提供个性化定制的广告服务，汇集起小众化的规模经济，为自己创造了巨额利润。
从亚玛逊、苹果公司、雅虎、Google、Rhapsody、Netflix等成功的商业实践出发，从安德森《长尾理论》一书的精彩观点和深入探索出发，我们现在需要从更高的高度、以哲学的思维来探索“长尾”的本质，探索这一典型的“正在发生的未来”。
理论上讲，任何事物都在宏观上具有"长尾"特征。从商品、资源、资本、知识、人口、物资到建筑物、山川河流、森林、动物品种，所有具备多样性、差异性和可结构化特征的领域都可以视为某类长尾对象。比如，同类"商品"可以以规格、款式、品牌、价位等指标来确立分类结构，同类"投资品"可以以回报率、风险预期、投资周期、单位资金占用量等指标来确立分类结构，自然界的动植物在动植物学科中可以很清晰地找出分类结构，同类"矿藏"可以以储藏量、开采难度、投资额、稀缺性、再生性等指标来确立分类结构，对"人口"可以以种族、地理、气候、年龄、财富、学历等指标确立分类结构，对"知识"可以以业已存在并高速变动中的学科分类体系探询其中的结构。。。。。。上述这些与事物的属性、性质、特征有关的分类指标都成为划分事物的"维度"以及"维度体系"，任意两个维度就可以组合成一个“长尾”的坐标系统——如人口统计数据中的财富、学历之间就必然存在一种准线性的关系，在此基础上可以界定出很多不同的"长尾"系统。
"长尾"系统反映了"维度"和"维度体系"对事物的划分，因此即使对同样的事物而言也可能会出现完全不同的"长尾"系统。比如以人口的年龄结构来探索在线音乐听众中的"长尾"，与按照人口的知识结构来按时在线音乐听众中的"长尾"，这两者之间就完全不是一回事情。再比如以读者的学历结构来探索图书读者或新闻门户用户的"长尾"，与以读者的专业结构或者经济收入结构来探索图书读者或新闻门户用户的"长尾"，这两者之间也完全不是一回事情。
按照传统的理解，"长尾"理论反映了经济与人的关系--比如消费品与消费者的关系，这确实是一种精辟的认识。但是"长尾"理论的内涵、外延和意义远远不止于此，因为"长尾"现象在现在正在进入理论化的思考视野，这反映着人类对世界、存在和未来的结构问题的新思维。"长尾"是对事物的一种结构化的描述和划分方式，其本质无非是一种认识事物本质和真相的思维方式，但人类的主观世界显然远远不止于《"长尾"理论》一书所讨论到的那些领域，也显然大大超越了与互联网相关的经济领域。如果认识到任何"长尾"现象的前提--"维度"或"维度体系"--几乎无穷无尽，那么我们就可以理解"长尾"系统的种类趋于无限。
《"长尾"理论》既讨论了音乐、广播、电视、电影等多媒体娱乐商品的"尾部"变化所反映的"长尾"效应，也讨论了图书、日用消费品和小商品市场中的电子商务模式背后的"长尾"效应，还围绕不同博客的浏览量、知识信息的搜索结果、以及个人手工艺品和艺术品的推广效果等方面的现象或变革对其中的"长尾"效应进行了讨论。以上这些思考素材的组织基本上围绕着部分典型经济活动与总体人群的关系而展开，这可能让人们产生一个错觉，以为"长尾"理论就是关于事物与人类行为之间的关系，而在此之后更加广泛的"事物"与"事物"之间"长尾"关系的本质却被忽略了。
比如，特定商品品种在线交易量占市场成交量的比重可能会相对较小，而从事此类在线交易服务的网站数目却很庞大，这些电子商务类网站与不依赖互联网的贸易服务实体机构在本质上都属于流通环节的辅助性交易机构，但对特定商品的交易行为而言，以"在线"为标准确立了一个大致的划分结构，可以让我们比较两者之间的"主流"与"非主流"的关系--比如一种可能的结论是在线交易网站是其中的"尾部"构成。
不过按照《"长尾"理论》中大多数案例的思考方式，对上面的问题并不会采取上述思路，而会各自探索"网站"或者"实体机构"中的"长尾"结构及其效应。此外，反过来以包括"网站"和"实体机构"在内的辅助性交易机构为标准对"商品品种"进行分析，则会发现完全不同的商品品种分布的"长尾"效应--"长尾"效应的反面，这在《"长尾"理论》一书中却没有提及。无论是以"物"还是以"人"为标准，无论是以"物"还是"人"为对象，都可以找到无数探索"长尾"效应的实践素材，探索包括经济活动在内的一切结构、真相和规律--这才是"长尾"理论的终极意义所在。
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