顺风：影响网络病毒营销效果的三大要素
文/顺风
病毒式营销，建设讲就是通过营销载体的传输、活动、交换行为引发营销信息的爆炸性的复制和传播，从而造成一种几何级数的营销增长效应。病毒式营销的效果主要取决于营销载体、营销依附度和载体活动三大要素。
营销载体，指将营销信息依附其上的内容、行为、手段、工具，对病毒营销而言良好的营销载体必须简单性、广泛性、活动性和可依附性这四个方面的优势，其中简单性和可依附性决定了营销载体与营销信息的结合基础，广泛性和活动性决定了营销信息的扩散基础。
营销依附度，指营销信息在营销载体上实现依附的可能性和紧密度，对病毒营销而言营销依附度必须适当，而不是绝对的越高越好，因为这里必须充分考虑到用户的心理感受和营销活动的大众形象，对一些较为独立、自我或固执的人而言，过高的依附度很可能会导致对他们的侵犯或伤害，甚至会引发不可预料的危机。营销依附度主要取决于病毒营销的具体方式，总体而言依附度的提升有助于增加病毒营销的威力，因为这意味着营销信息和营销载体之间形成了一种比较可靠的、紧密结合为一体的逻辑关系。
载体活动，指依附了营销信息的营销载体在扩散、传播、交换、复制等方面的活动，实际上这既是营销载体的活动更是营销信息的活动，在这一过程中营销目标逐步得到实现，病毒营销的效果也逐步接受实践的考验。总体而言，载体活动的范围、程度、外延越大，病毒营销的效果越好。当然，过度活跃的载体活动总是会对病毒营销在资源、硬件、公关、危机处理等方面的储备能力提出 不可预料的考验，有时候过度活跃的载体活动会把病毒营销引向失控和失败的方向。
对互联网来说，病毒营销是其天生大显身手的领域，这是因为在上述三个方面，互联网都存在着先天性的优势。比如，在互联网中，信息的流动往往通过电子邮件、IM、新闻资讯、社区BBS、RSS、博客等迅速得以实现，这些运用中蕴涵着不计其数的营销载体——尤其是他们还具备强大的依附性和活动性，三者共同催生了一个病毒营销的互联网天堂。
病毒营销实际上是一种依附特定载体的、对营销信息进行低成本复制的营销传播模式，互联网在复制、传播方面的结构优势和成本优势有目共睹，这在技术上强化了病毒营销的爆炸效应，所以很多互联网病毒营销的失败不是因为营销模式的爆炸性不够，恰恰相反是因为过大的爆炸性给营销者的硬件系统或者公众形象带来了巨大的威胁。比如，目前很多SNS网络通过“电子邮件+IM”的方式开展病毒营销，因为大量依附于载体之上的营销信息的趋同性，使得接受者在遭遇反复多次骚扰的之后，从对病毒营销信息的垃圾感受进而引发了对发布者的垃圾感受。
病毒营销当然以特定的传播机制为基础，但是从传播类别看，他无法简单地被归类到组织传播、群体传播或者大众传播的哪一类，似乎只要有两个或两个人以上组成的人群——正如患者只要接触一个健康者就可能导致病毒传染——病毒营销在理论上就可以实现，这也许是病毒营销的一个特殊的魅力，因为这意味着广义的病毒营销的门槛之低，已经接近于没有门槛。
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