顺风：“二八”理论·“消费选择”社会化·“长尾”理论
文/顺风
没有任何一种消费行为是绝对独立作出的选择，当用户对产品和服务的消费可能性、消费条件进行权衡判断时，他总会参照、寻找和接受一些赖以确立消费理由的外部支持——比如某件时装的购买动机也许出于其款式和色彩比较符合购买者家庭某成员的审美习惯，或因为购买者的同事和朋友曾经向她反复推荐，或因为购买者喜爱的某位明星代言了这一品牌。。。。。。这表明人们的任何一次消费行为都不是独立完成，很多消费行为反映了购买者的社会关系和外部环境的影响，而某些没有意义的随机消费其就属于其极端表现——代表了对自我独立选择权的无意识的完全放弃。
消费行为意味着用户的某种“选择”，具体包括两个方面的选择机制，一是基于消费者个人的主观判断而作出的“自我选择”，二是由于消费者的外部影响力——比如大众商业传播力量、消费者的社会身份角色限制、消费者的社会关系等等——而通过消费行为体现出来的“社会选择”，而不同消费行为中的“自我选择”和“社会选择”的比重关系也完全不同。
在传统的“二八”经济中，“个人选择”较大程度上受制于“社会选择”，但所谓的“社会选择”在不完善的“知识和信息机制”之下异化为赤裸裸的“商业选择”，也就是说影响消费者的消费行为的外部主导因素不是来自真正健康合理的“社会选择”——一种基于大众参与和民主评价的、客观公正、开放透明的经济平衡机制——而是由商业力量与大众传播结合而成的某种消费误导，在这种环境下，消费者被无数消费噪音所包围，同时却得不到真正有助于消费行为的社会支持，以至很多消费行为——尤其是二八经济中的所谓“主流消费行为”——成了顺应企业商业意志和赢利动机的“商业选择”的间接反映。
那么，什么是真正有助于消费行为的“社会支持”呢？答案是：一种在相对完善的“知识和信息机制”基础上形成的“社会选择”机制，其功能在于通过社会群体的消费体验和消费智慧，形成对产品、服务、时尚、品位、品牌信用、性价比的横向比较等“消费形式特征”的消费引导、社会化评价和市场影响，以帮助消费者在个人选择的同时获取必要的的外部信息。
如果说传统经济中的“消费选择”体现出以异化的“社会选择”为主、以“个人选择”为辅的“商业化”特征，那么“长尾”经济中的“消费选择”正日益呈现出“社会选择”与“个人选择”互相作用、平衡协调的“社会化”特征——“个人选择”汇聚成社会选择的洪流，又反作用于更深入、更广泛的“个人选择”。
“社会选择”具有某种循环强化的机制特征。当起初小范围的“个人选择”在“知识和信息机制”的支持下汇聚成阶段性有效的“社会选择”后，这些结论不仅影响着后进入的更多“个人选择”行为，还会对初始的那些“个人选择”施加继续的影响，然后不断产生在更高水平和层次上的“社会选择”，并在更大的范围和水平层次上与“个人选择”发生互动。所以说，“消费选择”的社会化不仅意味着“社会选择”比重的增加，还意味着“社会选择”与“个人选择”沿着消费行为的社会化方向持续互动，在这个动态的过程中，消费者达到某种“消费自由”，这极大地促进了商业领域的“经济自由”。
在“二八”经济环境下，真正的“社会选择”在技术上和商业逻辑上都很难实现，一方面主流商业力量为自身利益驱动而不可能主动帮助消费者倾听除大众商业传播之外的声音，另一方面除了传统商业组织模式之外并不存在其他有效地将人群联结起来的社会化组织形态——比如电子商务网站、社会评价网站、搜索网站等，而没有联结的人群既不可能提取出标准化的“社会选择”信息，又不可能产生足够强大的整体消费智能。
但“长尾”经济中涌现出很多象亚玛逊、Google、百度、阿里巴巴这样的社会化渠道力量，他们通过对在线活动的“人”的人性、行为和的操作，提取出前所未有过的“社会选择”的“数据肌体”，他们已经成为推动“社会选择”机制的主力军和生力军，他们通过消费选择的“社会化”唤醒了消费活动中的社会意识，并引导消费者在从中受益的同时回归消费理性。
消费领域“社会选择”的发育实质上反映了“长尾”的社会化智能对消费市场的渗透和改造，在其背后则是个人利益与社会利益、个人动机与社会动机、个人智慧与社会智慧更加深刻地交叉融合、和谐发展的经济大趋势。
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