顺风：“二八”现象·消费者身份认同·“长尾”理论
文/顺风
“长尾”现象体现了消费与生产的融合，也揭示了消费者身份认同方面的一些重要趋势。现代市场竞争不再局限于传统的产品和服务竞争，更突出真多消费者个性化需求的竞争，在这里消费者的身份认同价值被重新定义和发掘，具体包括三大方面：
一、消费者同时作为生产者的身份认同
消费者的潜在价值，即在他的腰包、财富、家庭背景等影响消费的传统观念之外的价值，逐步在消费影响因素中凸现，比如消费者的社会名誉、学习力、商业影响力、独立的学识特长等等并不与购买消费发生直接联系的因素，却越来越受到重视。与消费相对的是生产，在传统市场经济观念中，生产和消费两种身份是割裂的，因此考察消费者的因素只要考察他的消费力，比如他拥有的现金或者信用；但是，现代一切都开始变了，消费者同时也被作为生产者来研究，来研究他的生产能力，也就是他给社会能够创造价值的能力，无论这种生产是脑力劳动还是体力劳动，都得到全新的审视。
这基于一个基本的理论，消费者和生产者的身份本来就是重叠的，只是因为现代市场经济发展至今的历史轨迹遵循了精细化竞争、细分市场、直接面向消费的理性思维，而忽视了消费者作为社会成员、作为社会经济链条上的生产与消费的统一体的属性，当然这种状况也和和信息机制没有高度发育、无从培植基于高度交换信息的身份整合型经济体系有关；而现在，互联网和全息社会的到来，使得社会成员之间的联系更加紧密，同时社会成员不同身份的联系信息的有序化也得以在技术上予以实现，在传统的观念中被细分为不同行业的市场，正因为技术进步而重新开始趋于融合。由此我们也可以发现，推动跨行业的大型商业集团出现的主要力量，其实正是来自社会性的信息技术进步，这个趋势正在加强，从传统行业，加速向互联网业传递。
如果我们把消费者看作一个社会性的个体存在，生产和消费只是他的若干身份中的某一个对称概念，那么我们可以发现重新定义个人在商业活动中的地位和作用的一个新思路，我们可以把抽离出来的“人”的普遍性作为组织新时代的商业活动的理论根基，在此基础上将产生出全新的商业竞争规则和秩序，最终我们会发现传统的所谓“消费力”从来没有单独存在过，他总是和个人的“生产力”——为社会创造价值的能力——紧密联系在一起；同时，从个人的“生产力”角度出发考察其“消费力”，又给我们带来很多魅力无穷的思考空间，比如由静态的“生产力”延伸到动态的变化的“生产力”，最终个人的学习力被发现成为影响个人消费力的根本性要素。
二、消费者作为社会群体成员的身份认同
商业竞争中的品牌的价值越来越重要，百年老店、大众品牌甚至可以弥补产品、服务方面的小小缺陷，他们建立起对于其他竞争者如此巨大的径自优势，其根本原因已经不再是某种使用价值，而是一种文化，一种大的商业理想政府市场，并且成为凝聚这个群体的纽带，商业成为社会成员取得身份的群体认同的一股力量了，这已经超出了商业的范畴，这里可以产生社会性的巨大价值，其源头便是一种符合商业趋势的市场存在，消费者在这个身份结构模式中已经不再是能够掏腰包的花钱机器，而是因为花钱的某种必然理由而必须围绕于商业周围的活生生有思考的“人”。
第一种思路是从社会大众中寻找特定的群体来最好的达到自己的推销目的，卖更多的商品给他们；第二种思路是社会大众开始依靠某种商品和商业消费行为，来取得自身的社会文化和理想的人体感和归属感，进入本就存在的对应的群体之中。现在在我们周围发生的就是由第一种思路转变为第二种思路的变革，“品牌”只是对于某种依附于商业要素上的文化和理想的可视化的描述，品牌的背后是一种超越了商业的社会性的力量，既有生理和经济的因素，也有心理和文化的因素，他们共同构成了现代商业中的人性因素，人性正在复苏，通过将商业领域被割裂了的各个人性构成重新整合而得以实现。
消费者不再简单的冠之以对于“消费群体”的身份人体，那是商业力量、需要获得赢利的商业组织强加给消费者的“催眠”；现在消费者情形的自发的寻找自身的“社会身份”，并且发展真正自然的身份认同，这样的过程促使商业活动更深刻的与社会活动相契合，而且推动这个趋势的力量不再是谋利的商人们，而是全社会在自发的参与中予以实现。未来社会的生产和消费都会呈现这样的趋势，在规模结构上趋于集中，但是在文化和理想认同方面，多元化刚刚开始，信息社会和知识经济的特征便是，人的群体识别、文化形成、关系汇聚更加密集、频繁、深入和加速，商业终于开始成为为社会内在的文化所趋势推动的领域，商业与社会的相对关系也被重新定位，而这一切都和信息革命密不可分。
三、消费者作为传播者的身份认同
从信息和知识传播的角度看，传统商业中的价值流动同时伴随着信息和社会关系的流动，但是消费者的传播价值因为传统大众传播的束缚并没有被有效发觉，更没有上升到与消费身份认同相提并论的程度。作为消费者的人在传统商业消费系统中，既是与他的生产者身份相割裂的，也是与他的传播者身份相割裂的，即使在整合营销、全麻营销、病毒营销等新营销理论实践体系中，消费者的传播力也没有上升为影响消费行为的核心因素，而是更多的站在产品或服务推广的角度被作为传播的辅助工具。
在传统营销体系中，消费者的传播力处于是次要的、分散的、被动的、被利用的地位，大众传播始终是商业领域的最主要的的商业推动力。也许，这也和消费者的传播力没有合理有效的自组织机制有关，而现代信息技术和互相联网的进步改变了这个格局，现在我们正处于消费者直接高调介入传播的关键时刻，消费者的传播价值将成为影响消费的核心因素之一。
正是因为消费者上述三大身份认同的崛起，成为与消费身份相平衡的力量，商业领域的竞争规则、发展趋势、力量对比都将随之发生变化，对此很多新兴的商业力量已经并且将继续深入的予以验证。
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